Application web : Personnalisation ou profiling ?

En matière d'applications web, que ce soit e-commerce, site internet, ou extranet/intranet, l'une des grandes tendances vers laquelle tout le monde se dirige est la personnalisation des contenus. Mais peut-être avez-vous aussi entendu parler de "Profiling" ? Alors quelles sont les différences ? Quand est-ce que je dois parler Personnalisation et quand de profiling ? Comment ça fonctionne ? A quoi ça sert ?

Bien qu'il s'agisse d'une finalité identique, qui reste de proposer des contenus adaptés à l'utilisateur, les 2 concepts reposent sur des principes différents et proposent des fonctionnalités différentes. Cet article fait le point.

La personnalisation, l'art de proposer un contenu adapté au Persona du visiteur.

Un Persona se définit comme la description de la personnalité d'un individu type représentant tout ou partie de son audience. Il faut donc plusieurs Persona pour représenter une proportion significative de son public. Un persona se matérialise la plupart du temps par une fiche décrivant une personne dans un contexte spécifique et ayant des intérêts socioculturels et professionnels bien particulier.

Si Jean Pierre se connecte sur votre application web, vous préféreriez lui afficher des contenus sous un angle business plutôt que technique.. et peut-être même que vous souhaiteriez lui proposer d'acheter des parapluies plutôt que des casquettes dans le cas où il pleut dans sa région. C'est l'objectif de la personnalisation.

L'avantage réside donc dans la détection automatique du Persona de l'utilisateur. Vous allez pouvoir lui afficher du contenu, qui sera le plus approprié possible, et donc, mieux transformer cette visite dans votre intérêt.

La question que vous vous posez est : mais comment peut-on détecter un Persona automatiquement ?

Il existe de nombreux moyen de détecter automatiquement un Persona

Évidemment il faut, préalablement, établir manuellement la liste de vos Persona afin de définir ensuite des critères de détection automatisé. Pour cela il existe de nombreuses méthodes qu'une équipe de consultants saura mettre en œuvre (cf UX Research).

Une fois fait, il existe de nombreuses méthodes pour détecter le Persona de l'utilisateur, et celui-ci pourra être automatiquement enregistré dans un cookie de session, après acceptation du bandeau RGPD évidemment ( soit dans 80% du temps), ce qui permettra au système d'adapter vos contenus selon le visiteur.

Voici quelques retours d'expérience à succès ayant déjà permis d’identifier un persona automatiquement sur différentes technologies que vous pourriez reproduire :

• Détecter les intérêts de vos visiteurs depuis les réseaux sociaux ou vos articles de blog. Par exemple, si un visiteur clique sur un article technique depuis LinkedIn, vous pouvez l'associer à un persona “Technicien”.


• Détecter les intérêts sur vos Ads : vos ads vous donne un intérêt que vous pouvez convertir en Persona, techniquement, l’information de cette provenance est possible à obtenir


• Détecter des schémas comportementaux sur votre site : le temps passé par page ou article de catégorie spécifique, la fréquence de visite sur une catégorie, la nature de la recherche effectuée, etc.. l'intérêt de votre visiteur vous permet d'identifier un persona
   
• Combiner plusieurs critères en créant des règles spécifiques qui vont déterminer des persona


• Enfin, vous pouvez simplement demander au visiteur, en lui demandant dès le départ, s'il souhaite fournir son persona pour que vous lui proposez un contenu personnalisé. Dans ce cas de figure, la transparence est donc totale.

De plus, vous pouvez combiner ce principe avec de nombreux outils externes, qui vous fourniront des données complémentaires :

• Une plateforme Marketing Automation, que vous pouvez connecter à votre site internet, peut reconnaître vos utilisateurs et enrichir vos données.
  • Par exemple Hubspot vous rajoute toutes les données dès que l’entreprise est connue (Secteur d’activité, Technologie, etc..) , ce qui vous donne des informations sectorielle très utile pour identifier le persona
  
  
  • Chaque éditeur propose des solutions d’enrichissement de données (Salesforce, Eloqua, etc..)
  
  
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• Une DMP, Data Management Plateform, vous fournit des données complémentaires sur vos visiteurs anonymes. Il y en a beaucoup sur le marché, par exemple :
  • AB Tasty vous donne par exemple des informations météo sur vos visiteurs en temps réel, ainsi que beaucoup d’autres informations..
     
  • GetQuanty sait vous donner des informations pouvant aller jusqu’au nom de l’entreprise à laquelle appartient le visiteur, et lorsque le nom de l’entreprise est identifié, le secteur d’activité aussi. Ce qui nous donne une information importante pour mieux connaître son visiteur.
     
  • Et beaucoup d’autres outils vous offrent des données complémentaires : Octolis, Jabmo, Lead Forensics, AcquiaLift, etc..

Quid du Profiling ? Le profiling est l'art de proposer un contenu adapté au profil du visiteur.

Vous l'avez compris, on parle de Profiling dans un environnement connecté, car pour avoir un Profil il faut passer par une authentification. Le profiling peut donc concerner les extranet, intranet et site e-commerce.

Il s'agit de personnaliser le contenu en fonction des données enregistrées dans un profil utilisateur, ce qui vous offre davantage de possibilités car plus précises : centres d'intérêt, niveau de partenariat, de certification, type de contact, etc.. Dans ce cas, vous avez moins d'interprétation si vos données de profils sont bien structurées.

Les fonctionnalités sont donc plus avancées en matière de profiling. Bien souvent, vous disposez d’un moteur de règle (Rules Engine) qui va vous permettre de mettre en place des règles avancées, ce que ne permet pas le concept de personnalisation.

Voici quelques exemples de règles ayant été mis en œuvre au sein d’un Extranet pour Alcatel Lucent ou plus de 100 000 contenus étaient personnalisés pour 40 000 utilisateurs potentiellement différents.

• Afficher un contenu uniquement si le profil était simultanément de niveau “expert”, situé en région “France ou Allemagne” et qui n'était pas de type “commercial"


• Ou encore : Afficher tous les produits correspondant au profil “revendeur”, et correspondant aux zones de chalandise du profil (liste de pays)


• Etc…

Il est donc possible de faire des règles très complexes et précises dans le cas d’un profiling.

En supplément, le profiling permet également d’assurer une forme de sécurisation de l'accès aux données via le même dispositif de règles.

Quelle solution technique pour personnaliser ou profiler vos données ?

AODB a expérimenté plusieurs solutions techniques et celle qui a obtenu notre adhésion au sein de toute notre équipe est la solution Drupal.

La raison ont été les suivantes :

• L'intégration d'un moteur de règles (Rules Engine) est facile avec Drupal


• Il est possible de mettre en place des caches efficaces pour assurer la rapidité d'affichage


• Il est possible de précalculer les caches afin de préserver les performances de votre site tout en assurant une grande diversité de personnalisation


• Drupal permet de mettre en place des profils complexes et exploitables par toutes les fonctionnalités


• Tous les systèmes tiers sont intégrables en standard avec Drupal


• L'ajout d'un champ persona est réalisable en standard


• Les plateformes CRM et Marketing Automation sont faciles à connecter avec votre Persona Drupal, ainsi, vous pouvez profiter de tous les avantages de salesforce, eloqua, hubspot, Adobe campagne, et bien d'autres.

Maintenant vous connaissez tout ce qu’il y a savoir pour personnaliser et/ou profiler vos contenus. La prochaine étape ? Obtenir des démonstrations technologiques pour vous permettre de faire le meilleur choix !

Vous avez un projet ? AODB vous répond.